برند

برند احساس و ادراکی است که درباره یک محصول، یک ایده، یک فرد و یا یک سازمان در ذهن کاربران و مصرف کنندگان شکل میگیرد
برندینگ چیست؟

ابتدایی ترین مفهوم برای برندینگ به معنی دادن وعده در خصوص یک برند و سپس ارائه تعهد انجام آن کار می باشد.

در حقیقت برندینگ یکی از مهمترین جنبه های هر کسب و کار اعم از کوچک و بزرگ, جزئی و یا تجاری است. یک استراتژی برندینگ موثر در یک بازار رقابتی فزاینده به شما حاشیه ی عمده می بخشد. اما حقیقتاً برندینگ به چه معناست و چگونه روی کسب و کار شما تاثیر می گذارد؟

اگر بخواهیم دلایل پیشرفت یک شرکت و یا یک کارخانه را ارزیابی کنیم ، میتوانیم به وضعیت برند آن شرکت دقت کنیم که آیا محصولات این کارخانه یک برند شناخته شده است یا خیر ؟ بازخورد ها در رابطه با برندش چگونه بوده است ؟
برندسازی یا برندینگ (Branding) فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می­شود. هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه­ گذاری در آینده است. برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را نسبت به سایر برندها ترجیح و  انتخاب نمایند.


برندسازی یا Branding چیست؟
برای این منظور هشت ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند:
تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته بندی، رویدادها و اسپانسرینگ، خدمات مشتری.

تعریف برندسازی یا برندینگ از نظر بزرگان
به طور کلی برندینگ یا برندسازی، فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد،بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر مخاطبان افزایش می‌یابد.
برندسازی یا برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست.
هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.
اَل ریس، لورا ریس، سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

برندسازی شامل مباحث و مفاهیم مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برند یا Brand Positioning،
نامگذاری برند،
انتخاب رنگ و طراحی شخصیت بصری برند( لوگو، آرم و…)،
توسعه برند،
ارزش برند و… می‌باشد.


کمپین برندینگ چیست و چه ویژگی هایی باید داشته باشد

یکپارچه باشد(Integrated)
برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چند شخصیتی برند(Brand Schizophrenia) می‌شود. این بیماری از آنجا ناشی می‌شود که مدیر فروش برای خودش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام می‌دهد و... در بهترین حالت‌ (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می‌کند! هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند می‌سازد و به افراد و مخاطبان ارائه می‌دهد. بنابراین مخاطبان شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌بینند و فکر می‌کنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.
یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می‌شود. حتی اگر این هویت مطلوب مخاطبان نباشد، کافی است یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.

متناسب با شرایط محیطی باشد(Context Oriented)
در ابتدا بهتر است مفهوم محیط(Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی(Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخش‌های محیط M۳است که عبارتند از: خرد‌(Micro)، نیمه‌خرد یا نیمه‌کلان که من آن را بازار می‌نامم (Market)و کلان(Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.
به عنوان مثال کمپین‌های خارجی کپی‌شده، برای شرایط محیطی (۳M + زمان) خود تعریف شده‌اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می‌کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.
یکی از مهم‌ترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک سه ساله بیمار شود، یک فرد ۳۵ساله و یا یک فرد ۶۵ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.


تن‌دوخت و اختصاصاً برای یک برند باشد(Exclusive)
نمی‌توان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد؛ حتی کمپین اختصاصی یک برند. الزاماً در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن‌دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق‌تر، لاغرتر، بلندتر، کوتاه‌تر و…شده باشد. در ساده‌ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته و حتی اختصاصی یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن‌دوخت برند باشد، مؤثر برای ورود به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیام‌های دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.یونیک و اختصاصی بودن کمپین، ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی‌های آن را ‌‌چنان تحت تأثیر خود قرار می‌دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریباً غیرممکن می‌کند.
«تن‌دوخت» بودن عبارت خوبی است برای آنکه آن را با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی می‌دهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان می‌شود. آیا خیاط می‌تواند آن را به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده، ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم می‌خواهد، الزاماً نمی‌توان ارائه کرد. زیرا ممکن است قد و وزن و…متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.

همه جانبه، جامع و ۳۶۰درجه باشد (Holistic)
یک کمپین ۳۶۰درجه، برنامه‌ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های برند یعنی استراتژیک‌ (Strategic)، مفهومی‌(Conceptual)، تصویری‌(Visual) و کلامی(Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی(ATL) و هم زیرخطی(BTL) را پوشش دهد. همین‌جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی‌(TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست؛ زیرا ذاتاً ابزار محسوب نمی‌شوند و استراتژی‌های یکپارچه‌سازی بین‌ ATLو BTL را شامل می‌شوند. یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمان‌های حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.
‌اگر کمپین ویژگی ۳۶۰درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار بگیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مسأله اصلی برند را حل می‌کند. مثلاً یک کمپین رسانه‌ای در واقع بخشی جزیی از این کمپین ۳۶۰درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه‌ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC)است.

یک برندینگ مناسب فواید متعددی برای کسب و کار شما به همراه خواهد داشت. از عمده دستاوردهای برندینگ آن است که می تواند به انتقال پیام شما کمک کند, منجر به افزایش اعتبار شما شده و آن را تائید می کند, منجر به متقاعد ساختن مشتریان برای تائید آن برند می گردد, منجر به وفاداری همه جانبه مشتریان نسبت به برند فوق می گردد , منجر به برقراری ارتباط با مشتریان می گردد و در نهایت به شناخت مشتریان نسبت به برند منتهی می شود.

نکته حائز  اهمیتی که در زمینه برندینگ می بایست بدان توجه نماییم آن است که اهمیتی ندارد ما در مورد برندمان چگونه می اندیشم بلکه تصورات مشتریان برند ماست که حائز اهمیت بوده و منجر به رشد هر چه بیشتر آن (برندمان) می گردد.

یکی از روش های کسب سود و درآمدزایی برای یک برند یا کالا در عصر حاضر بر  میزان رضایتمندی مشتریان و مصرف کنندگان آن برند و کالا استوار است. از همین رو می توان اذعان نمود که تعیین نیاز مشتریان و شیوه ی رفع آن بواسطه ی سازمان ها روشنگر خدمات قابل ارائه از سوی آنها و شیوه ی عملکرد آنها خواهد بود.

تایج پایش ملی محیط کسب و کار ایران در اولین فصل امسال از مساعدتر شدن اکثر مولفه‌های موثر بر محیط کسب و کار حکایت دارد. بررسی‌های انجام شده از سوی اتاق بازرگانی ایران نشان می‌دهد در بهار ۹۶، عدد شاخص ملی کسب وکار به ۶۹/ ۵ رسیده که اندکی بهتر از زمستان ۹۵ است. در این پایش، نمره ۱۰ بدترین ارزیابی است و هرچه رقم پایین‌تر باشد، نشان‌دهنده بهبود محیط کسب و کار است؛ بنابراین نمره ۶۹/ ۵ که برای وضعیت شاخص ملی کسب و کار در فصل بهار ارزیابی شده، اندکی بهتر از وضعیت این شاخص در ارزیابی مرکز آمار و اطلاعات اقتصادی اتاق بازرگانی ایران در زمستان ۹۵ با میانگین ۸۳/ ۵ بوده است. گزارش حاضر، ادراک سنجی از وضعیت مولفه‌های محیط کسب وکار در بهار ۹۶، از ۱۷۰۰ فعال اقتصادی زیرمجموعه سه اتاق بازرگانی، اتاق تعاون و اتاق اصناف ایران است. در این طرح اطلاعات گسترده‌ای در زمینه ۲۸ مانع اصلی در محیط کسب وکار کشور جمع‌آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

بهبود محیط کسب و کار یکی از مهم‌ترین راهبردهای توسعه اقتصادی در هر کشور به شمار می‌رود و علاوه بر آن هر چه محیط کسب وکار در یک کشور شرایط بهتری داشته باشد، بهره‌برداری از فرصت‌های کارآفرینی بیشتر و هرچه بهره‌برداری از فرصت‌های کارآفرینی در جامعه‌ای بیشتر باشد، عملکرد اقتصاد آن کشور و خلق ارزش و ثروت در آن جامعه نیز بیشتر می‌شود. با این حال بهبود محیط کسب و کار، نیازمند برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری مطلوب است که دستیابی به این مهم نیز نیازمند وجود فرآیندی مستمر برای پایش و سنجش وضعیت محیط کسب و کار در هر کشور است.

در همین راستا و در سال ۹۰، نمایندگان مجلس قانون بهبود مستمر محیط کسب وکار را تصویب کردند. به موجب ماده ۴ این قانون، اتاق‌ها موظفند به منظور اطلاع سیاست‌گذاران از وضعیت محیط کسب وکار در کشور، شاخص‌های ملی محیط کسب و کار در ایران را تدوین و به‌طور سالانه و فصلی حسب مورد به تفکیک استان‌ها، بخش‌ها و فعالیت‌های اقتصادی، سنجش و اعلام کند. اتاق بازرگانی ایران در قالب اجرای یک طرح پژوهشی در سال ۹۴، نسبت به شناسایی و معرفی شاخص‌های ملی پایش محیط کسب و کار اقدام کرد و اجرای طرح ملی پایش محیط کسب و کار در اواخر سال ۹۵ را با همکاری اتاق‌های تعاون و اصناف ایران در دستور کار خود قرار داد. گزارش حاضر، سومین گزارش فصلی است که اتاق بازرگانی ایران منتشر کرده است.

در بهار ۹۶، فعالان اقتصادی مشارکت‌کننده در این پایش سه مولفه «دشواری تامین مالی»، «رویه‌های غیرمنصفانه و ناعادلانه ممیزی و دریافت مالیات»، «بی‌ثباتی و غیرقابل پیش‌بینی بودن قیمت‌ها (مواد اولیه و محصولات) را نامناسب‌ترین و سه مولفه «محدودیت دسترسی به برق»، «محدودیت دسترسی به سوخت (گاز، گازوئیل و...) و «محدودیت دسترسی به ارتباطات (تلفن همراه و اینترنت) را مناسب‌ترین مولفه‌های محیط کسب و کار کشور نسبت به سایر مولفه‌ها ارزیابی کرده‌اند.

مهم‌ترین موانع کسب وکار به تفکیک بخش‌های عمده اقتصادی نشان می‌دهد در هر سه بخش کشاورزی، صنعت و خدمات، «دشواری تامین مالی از بانک‌ها» از مهم‌ترین موانع کسب وکار تعیین شده است. مانع دوم در بخش کشاورزی موانع اداری کسب وکار (ادارات و دستگاه‌های اجرایی مرتبط با کسب و کار) و در بخش صنعت، بی‌ثباتی و غیرقابل پیش‌بینی بودن قیمت‌ها (مواد اولیه و محصولات) و در بخش خدمات، رویه‌های غیرمنصفانه و ناعادلانه ممیزی و دریافت مالیات عنوان شده است. مانع سوم در بخش کشاورزی بی‌ثباتی و غیرقابل پیش‌بینی بودن قیمت‌ها (مواد اولیه و محصولات)، در بخش صنعت، رویه‌های غیرمنصفانه و ناعادلانه ممیزی و دریافت مالیات و در بخش خدمات، موانع اداری کسب وکار (ادارات و دستگاه‌های اجرایی مرتبط با کسب و کار) است.

بر اساس یافته‌های این طرح در بهار ۹۶، استان‌های سیستان و بلوچستان، کرمانشاه و خوزستان به ترتیب دارای بدترین وضعیت محیط کسب و کار و استان‌های فارس، گیلان و خراسان رضوی به ترتیب دارای بهترین وضعیت محیط کسب و کار نسبت به سایر استان‌ها ارزیابی شده‌اند.

با توجه به تقسیم رشته فعالیت‌ها در سه بخش عمده کشاورزی، صنعت و خدمات، فعالان اقتصادی سراسر کشور در بهار ۹۶، وضعیت محیط کسب وکار در بخش کشاورزی در مقایسه با بخش‌های صنعت و خدمات را مناسب‌تر ارزیابی کرده‌اند. در بین رشته فعالیت‌های اقتصادی، رشته فعالیت‌های «آموزش»، «عمده فروشی و خرده‌فروشی، تعمیر وسایل و... (صادرات و واردات)» و «ساختمان» به ترتیب دارای بدترین وضعیت کسب وکار و رشته فعالیت‌های «سلامت انسان و مددکاری اجتماعی»، «اطلاعات و ارتباطات» و «فعالیت‌های حرفه‌ای، علمی و فنی» به ترتیب بهترین وضعیت کسب و کار را در مقایسه با سایر رشته فعالیت‌های اقتصادی در کشور داشته‌اند. علاوه بر این، مهم‌ترین موانع کسب و کار از نظر فعالان اقتصادی زیرمجموعه هر یک از سه اتاق به تفکیک اعلام شده است.

مهم‌ترین مشکل در مجموع سه اتاق دشواری تامین مالی از بانک‌ها عنوان شده است. مانع دوم از نظر فعالان اقتصادی در اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی ایران، رویه‌های غیرمنصفانه و ناعادلانه ممیزی و دریافت مالیات و در اتاق‌های تعاون و اصناف ایران، بی‌ثباتی و غیرقابل پیش‌بینی بودن قیمت‌ها (مواد اولیه و محصولات) تعیین شده است. مانع سوم نیز از نظر فعالان اقتصادی اتاق بازرگانی ایران، بی‌ثباتی سیاست‌ها و مقررات و رویه‌های اجرایی ناظر به کسب و کار و در اتاق تعاون ایران، موانع اداری کسب و کار (ادارات و دستگاه‌های اجرایی مرتبط با کسب و کار) و در اتاق اصناف ایران، تولید و عرضه نسبتا آزاد کالاهای غیراستاندارد و تقلبی در بازار عنوان شده است. نکته قابل توجه این است که در سه دوره پاییز و زمستان ۹۵ و بهار ۹۶ که اتاق بازرگانی مسوولیت پایش محیط کسب و کار را به عهده گرفته، مهم‌ترین مانع از نظر فعالان اقتصادی «دشواری تامین مالی از بانک‌ها» اظهار شده است. بر اساس این گزارش، میانگین ارزیابی محیط اقتصادی (شامل محیط اقتصاد کلان، محیط مالی، محیط جغرافیایی و ساختار تولید) عدد ۷۷/ ۵ (عدد ۱۰ بدترین ارزیابی است) و میانگین ارزیابی محیط نهادی (شامل محیط سیاسی، محیط آموزشی و علمی، محیط فرهنگی، محیط فناوری و نوآوری، محیط حقوقی و ساختار دولت) عدد ۸۴/ ۵ است. نگاه اجمالی نشان می‌دهد همانند فصل گذشته محیط جغرافیایی با عدد ۲۰/ ۴ و محیط مالی با عدد ۹۴/ ۷ به ترتیب مساعدترین و نامساعدترین محیط‌ها است.